A kommunikációkutatást a nyolcvanas évekre már egyértelműen a média nagyközönségre gyakorolt hatásának vizsgálata határozta meg. Mintegy négy évtized után a különböző iskolák eredményeit feldolgozva a következőkben összegezhetőek a tömegkommunikáció hatásait vizsgáló elméletek.

A tömegkommunikáció hatásai⁸⁵

1. A lövedékelmélet. Az első világháborút követő években alakultak ki olyan elméletek, melyek a média „mindenhatóságát" hangsúlyozták. Úgy gondolták, hogy a befogadó passzív, és teljesen ki van szolgáltatva a médiának, mely azonnali és direkt hatást képes kiváltani belőle. (Az írott és képi propaganda hatására Európa-szerte tömegtüntetések voltak a háború mellett, a tüntetők követelték az ellenségnek gondolt népekkel, nemzetekkel szembeni leszámolást, és „Éljen a háború" feliratú transzparensekkel vonultak fel.)

Ezt támasztotta alá 1939-ben Orson Welles rádiójátéka, a Támadás a Marsról hatására kitört hisztéria, mely halálos áldozatokkal is járt. (Ma is készülnek olyan áldokumentumfilmek, melyek megpróbáljak elhitetni a nézővel, hogy amit látnak, az a valóság, mint például a The Blair Witch Project című mozifilm, vagy régebben a tévében vetített Olajfaló.)

A fentiekből azt a következtetést vonták le a kutatók, hogy az emberek viselkedése a média segítségével irányítható, mely vélekedést még inkább megerősítette a legszélesebb tömegközlési eszköz a rádió megjelenése és elterjedése a húszas években. (A 40-es évek végén George Orwell 1984 című művében is a nagy testvérről, a mindent látó képernyőről írt. Visszatérő kép: a nagy testvér (Big Brother) lát téged.)

Már a 60-as években is foglalkoznak a szakemberek e direkt hatással, de főleg a televíziót illetően. Gerbner szerint az ember nem akkor ül le tévézni, mikor olyan műsor van, ami érdekli, hanem amikor ideje van rá. Így a tévé narkotikummá válik. Ez azonban nem ilyen egyszerű. Ha valaki rendszeresen a tévé előtt ül, és válogatás nélkül megnéz mindent, annak legtöbb esetben valami oka van. Valamilyen hiányt így próbál pótolni, valamilyen probléma elől menekül talán ilyen módon.

E nézetek szerint a mértéktelen tévénézés két szélsőséges nézőtípust hoz létre: azt, aki csak ül és bámulja a tévét, és azt, aki minden játékba betelefonál, felhívja a tévéshopot és azonnal vásárol, ha valami „kedvezményes" ajánlatot kap.

A szakemberek figyelmeztetnek minket arra, hogy a gyerekekre különösen veszélyes a mértéktelen és válogatás nélküli televíziónézés. „Aki több tucat esti mesét végignéz, megdöbbenéssel fogja tapasztalni, mennyire tipikus felnőtt problémákról szól a mese. Vajon mit tud kezdeni egy kisgyermek a kapzsiság, fösvénység, intrika, irigység, haszonelvűség, hatalomvágy, rosszindulat ábrázolásával? Ha józanul szemléljük a kérdést, rájöhetünk, hogy csupán a felnőtt szemszögéből nézve tűnik úgy, hogy ezek a dolgok a gyermek számára is ugyanazt jelentik, mint számunkra."⁸⁶

2. A korlátozott hatások elméletének képviselői szerint a befogadó nem tekinthető teljesen passzívnak a kommunikációs folyamatban. Úgy vélik, hogy a közönség igenis szelektál a különböző csatornák és műsorok között, sőt az egyes médiumokat is más-más mértékben használja.

Szecskő Tamás megemlíti, hogy „az egyén elsősorban arra az információra nyitott, amelyhez valamilyen érdek fűzi"⁸⁷, tehát a tartalmi tényezőtől is függ, hogy hatással van-e ránk a műsor.

A korlátozott hatás elmélete szerint a tömegkommunikáció nem képes új véleményeket, attitűdöket, értékeket elfogadtatni vagy gyökeresen megváltoztatni, inkább kiegészíteni, megerősíteni tudja azokat.

Tehát az ember nincs teljesen kiszolgáltatva a televíziónak Ezért úgy gondolják, hogy az elidegenedés nem a televíziózás következménye, de az elidegenedettség ösztönzi a televízió használatát.⁸⁸ Ezt kutatási eredmények is igazolják: a sokat tévézők között nagyobb arányban vannak olyan emberek, akik életmódjukból fakadóan jobban elszigeteltek, több időt töltenek a négy fal között, mint például a háziasszonyok, munkanélküliek, betegek, nyugdíjasok stb.

A korlátozott hatáselmélet képviselőinek egyik fontos felismerése az úgynevezett kétlépcsős kommunikáció terjedésének (two-step-flow of communication) elmélete. Ezen elmélet szerint a média által közvetített nézetek nem közvetlenül, hanem véleményformáló személyeken (opinion-leaders) keresztül jutnak el a közönséghez. Az elméletet széles körű szociológiai kutatással is alátámasztották. Egy amerikai kisvárosban, Decaturban felmérést végeztek a nők között, hogy kik és milyen médiumok befolyásolják őket napi tevékenységeik során. Kiderült, hogy minden egyes rétegnek és a különböző tevékenységeknek is megvannak a véleményirányítói, akik a közvetlen környezetükben lévő befogadókat (mikroközösség) befolyásolják. „Természetes, hogy a „véleményirányítók" kiválasztás és tartalom szempontjából is erősen befolyásolják azokat a közleményeket, amelyek az ő közvetítésükkel jutnak el a további befogadókhoz. Ezért a kommunikáció kétlépcsős, illetve többlépcsős terjedésének elmélete közös elméleti alapot nyújt ahhoz, hogy megmagyarázzuk a tömegkommunikációs eszközök hatását és az úgynevezett tömegpszichológiai jelenségek, mint a pletyka, a divat stb. terjedését is."⁸⁹

Hovland (1949) és munkatársai az első világháború tömegkommunikációs tapasztalatait megkérdőjelezve többéves kísérletsorozat eredményeként arra következtetésre jutottak, hogy az amerikai katonák attitűdjére a háborús propagandafilmek alig hatottak. A filmek tartalma csupán ismereteiket bővítették.

3. A moderált hatások elmélete szerint a média csak meghatározott feltételek esetén képes erőteljesen befolyásolni a befogadót. Tehát bizonyos emberekre vagy embercsoportokra egy adott hír nagy hatással van, míg másokat egyáltalán nem foglalkoztat, nem befolyásol.

Ide tartozik az úgynevezett napirendmegszabó hatás, ami azt jelenti, hogy a média egy-egy téma felvetésével képes meghatározni, hogy az emberek miről gondolkodjanak, miről alkossanak véleményt, miközben azt nem tudja megszabni, hogy mit gondoljanak róla. Pusztán azzal, hogy egy kérdéssel, problémával többször foglalkoznak, ráadásul más-más médiumokban is hallunk róla, azt az érzetet keltik bennünk, hogy a dolog fontos, aktuális. A tömegkommunikációs eszközökön keresztül szelektált, egy bizonyos értékrendnek megfelelő információkat kapunk, ezért lehetséges az, hogy bizonyos nézetek hangsúlyosabban jelenek meg, míg mások kevésbé. Ez olyan érzést kelt, hogy az a vélemény, amit a médiában hallunk, a többség véleménye, jobban elfogadott, ezért bátran hangoztathatjuk. Így az alulreprezentált nézetek annak ellenére elsikkadnak, hogy léteznek. Ez a jelenség a „csend spirál" (Noellé-Neumann). Ezzel függ össze a címkézés fogalma, mely szerint a média valamilyen képet alkot magának a közönségről, és ehhez alkalmazkodva szólítja meg. Az ember megpróbál alkalmazkodni önkéntelenül is ahhoz a képhez, amit mások alakítanak ki róla, így megerősítik azt, tehát észre sem vesszük, és a média olyan tulajdonságokkal ruházhat fel, amikkel valójában nem rendelkezünk.

„A krimik, kalandfilmek színhelyeivé számos esetben azok az országok válnak, melyekben a világpolitikai események zajlanak. A nézőnek az lehet a benyomása, hogy miközben szórakozik, a világ aktuális eseményeibe is betekintést kap. De ellentétes irányú törekvés is megfigyelhető. A korábban tisztán tájékoztató jellegű közleményekben sűrűsödnek az olyan tárgyi és stiláris elemek, amelyekkel színesebbé, szórakoztatóbbá igyekeznek tenni a tartalmakat."⁹⁰ Igaz, a műsorfolyamban nem különülnek el tisztán az egyes műfajok, a hírműsorokat reklámok és filmelőzetesek szakítják meg, és gyakran átvesznek a szórakoztató műsorokból ismert elemeket, de ez megtörténik fordítva is. Jó példa erre a Fókusz című műsor, ami követi és felhasználja a hírműsorok eszközeit, pedig kifejezetten szórakoztató műsornak készül. Ez azzal a veszéllyel jár, hogy a felkészületlen nézőben összekeveredik a valóság és a fikció, hajlamos elhinni, hogy minden, amit lát, igaz. Így történhet meg az, hogy egy szappanopera hősnőjének szemműtétjére gyűjteni kezdenek a nézők.

Hitelesebbnek tűnhet számunkra a média által sugárzott kép vagy valóság, ha nincs személyes vagy más forrásból származó tapasztalatunk, információnk egy adott dologról. Ez főleg a gyerekekre igaz, de a felnőtt néző is találkozik olyan témával, mely számára új, például egy más kultúra bemutatása. Ez hozzájárulhat bizonyos sztereotípiák erősítéséhez, kialakulásához.

4. A kultivációs modell. Gerbner szerint a műsorok nemcsak tájékoztatnak, hanem formálják a nagyközönséget, hatással vannak attitűdjeire, ízlésére, választásaira.

Azt a vizsgálati módszert, amely ezeket a hatásokat próbálja kimutatni, Gerbner kultivációs elemzésnek nevezte el. (A szakkifejezés eredetét tekintve a földműveléssel van kapcsolatban, s a tömegkommunikáció, azon belül, a televízió hosszú távon érvényesülő szerepére utal.) A kultivációs elemzés egyik fő következtetése, hogy akik többet televízióznak, azoknak a világképe hasonlatosabb a televízió által bemutatott világképhez, mint a kevesebbet televíziózóké.A műsorkínálat növekedésével a válogatás nélküli alapfeltevés már elveszíti tárgyi alapját, illetve a nézői passzivitást felváltja az interakció lehetősége is.

5. Az erős hatások modellje azon a kutatási közleményen alapul, amelyet az amerikai Nemzeti Mentálhigiénés Intézet tisztifőorvosa 1982-ben tett közzé, mely szerint ízévnyi kutatómunka eredményeként egyetértés alakult ki a kutatók között a tekintetben, hogy a televízióban látott erőszak agresszivitást vált ki a műsorokat néző gyermekek és tizenévesek körében.

Más vizsgálatok eredményei szerint ugyanakkor a nyolcvanas évek közepén az amerikai társadalom értékrendszerével foglalkozó televíziós program a propagált értékek javára változtatta meg az értékrendszert.