A mai kommunikációkutatásra igen erősen hatottak a strukturalista iskolák. Az alábbi három, társadalmi kommunikációval kapcsolatos gondolatrendszert érdemes kiemelni:

Talcott Parsons strukturális funkcionalizmusában⁸¹ a kommunikációt a kulturális alrendszerbe sorolta. Így a kommunikáció valóságos funkcióját leszűkítette. Ugyanakkor a kommunikációs formák intézményessé válásának a problémáját alaposan feltárta.

Nézetei szerint a kommunikációs folyamat mint áruforgalom, a kommunikációs aktus mint árucsere, a kommunikáció pedig mint áru jelenik meg.

Claude Lévi-Strauss⁸² - aki etnológus, ill. antropológus, azaz néprajzkutató volt - antropológiai strukturalizmusa jelentős. A társadalmi kommunikáció szerinte három szinten folyik: egyrészt nők kommunikálódnak, másrészt áruk és szolgáltatások, harmadrészt pedig az üzenetek. Vitatható álláspontjának érdeme, hogy a társadalmi mobilitást emelte ki munkájában. Empirikus kutatásaival messzemenően hozzájárult a társadalmi kommunikáció kutatásához.

Marsal McLuhan⁸³ technológiai determinizmusa szerint a technológiai újítások az emberi képességek és érzékek kiterjesztését jelentik: megváltoztathatják az érzékek egyensúlyát, ezáltal kérlelhetetlenül átformálják azt a társadalmat, amely az illető technológiát eredetileg létrehozta.

Nem csupán a médiumot tekinti kommunikációs eszköznek, hanem szinte az egész tárgyi környezetet is. Minden médium valamely - fizikai vagy pszichikai - emberi képesség kiterjesztése, írja McLuhan. Így szerinte médium az írás, a könyv, de a lakóház is az.

Tőle származik az emberiség technológiai innovációinak három alapvető csoportja:

• a fonetikus ábécé kitalálása
• a könyvnyomtatás megjelenése
• a távíró feltalálása

Korszakolása a következő:

1) Az orális kultúrában a törzsi lét során a fonetikus ábécé kialakulása előtt az emberek a kiegyensúlyozott és szimultán érzéki hatások világában éltek. A zárt, törzsi világban a kommunikáció elsődleges médiuma a beszéd volt. A hallás szenzitivitása révén mindent magában foglaló hálója fenntartója a kommunikációnak. Az individualizmusnak itt kevés tere volt.

2) Az írásbeliség kora, amely intenzívvé tette és felerősített a vizualitást, „láthatóvá" tette a beszédet, hangsúlyozta a szem kultúráját, és segítette az individualizáció kialakulását. Az írás „katapultálta" az embert a törzsi kötelékből. A fonetikus írás megjelenése különválasztotta az embert és az objektív világot, létrehozta a látvány és hang kettősségét. A nyomtatás volt az első gépesített mesterség, az ember szervezett munkatevékenységének mechanikus kiterjesztése, minden ipari fejlődés arche- és prototípusa.

3) Az elektronikus médiumok révén az emberiség visszatérhet az akusztikus jellegű ősi fülkultúrához, mely ismét megmeríti az egyént a közösségben.

H. Laswell (1967) egy személyes beszélgetés során ezeket mondta: „A kommunikációkutatók legnagyobb részét az új technikák kidolgozása és a már ismert technikák tökéletesítése foglalkoztatta. Sokkal kevésbé érdekelte őket a kommunikációnak a társadalmi folyamatban betöltött szerepe."