E korszak kutatóira elsősorban a rádiózás megszületése fejtett ki erős hatást, különösen Amerikában. Amikor az emberek a tömegkommunikáció hatásáról kezdtek el vélekedni, két ellentétes nézet jelent meg. Az egyik vélemény szerint, mivel az emberek elveszítették kapcsolataikat a szüntelenül táguló világgal - nézeteik szerint -, a kommunikációs eszközök ismét elérhető közelségbe kerültek. Mások szerint a tömegkommunikáció a „gonosz" eszközét testesíti meg azáltal, hogy a demokratikus társdalom teljes elpusztítására törekszik. A 20-as években elterjedt az a nézet, hogy a lapok propagandája által sodorták bele az amerikaiakat a háborúba. A 30-as években sokan úgy vélték, hogy a rádió „arany hangjával" képes bármilyen irányba terelni az embereket.

A 30-40-es évekig még nem beszélhetünk kommunikációelméletről (Nordenstreng), csak tömegkommunikáció-kutatásról. Az elnevezést a második világháborúi idején és azt követően kezdték használni, majd az ötvenes évektől megjelentek folyóiratai is, számos antológia született a témában.

A tömegkommunikációs eszközök kutatása - a kampányok tanulmányozása révén - később a kommunikációkutatás területi felosztására is kiterjedt:

A közönségkutatások azt vizsgálták, hogy kik és mennyien figyelnek az eszközre, ill. a közleményre.

A tartalomelemzések a közlemények nyelvezetének, logikájának és szerkezetének vizsgálatával foglalkoztak.

A hatáselemzések a tömegkommunikáció következményeivel, hatásával foglalkoztak.

Később a kommunikáció szándékolt hatását módosító tényezőket is feltárták, így lehetővé vált a tömegbefolyásoló kampányok bonyolult folyamatának a megismerése. E tényezők megismerése lehetővé teszi az interperszonális kommunikáció ismérvei feltárását.

A szándékolt kommunikáció hatását befolyásoló tényezők az alábbiak:

Elérhetőség - amelyet nagymértékben befolyásolhatnak a technikai feltételek, politikai, tényezők, szándék, akarat.

Az eszközök különbözősége - az ebbe a kategóriába sorolt kutatás általános kérdése, hogy miben különbözik valamely közlemény hatása akkor, ha más-más eszköz közvetíti.

A tartalom, forma, tálalás, nyelvezet változóinak feltárását az a törekvés jellemzi, hogy a tartalom különbségei alapján megjósolja vagy megmagyarázza a hatáskülönbséget.

A hallgatóság tagjai attitűdjének sorra vétele azt a szempontot hangsúlyozza, hogy az egyén attitűdjei vagy hajlamai, fogékonysága módosíthatják, olykort eltorzíthatják a közlemény eredeti jelentését. Az interperszonális kapcsolatok feltárása során megfogalmazódott az a nézőpont, hogy a kommunikáció a következőktől függ:⁶⁸

1) Az egyén milyen gyakran érintkezik a hozzá hasonlókkal?

2) Milyen szoros a kapcsolata valamilyen konkrét normának a képviselőivel?

3) Tagja-e olyan csoportnak, amely kiegészíti és megerősíti a tömegkommunikációs közleményt?

4) Tartozik-e olyan csoporthoz, amely rákapcsolt egy saját emberi kommunikációs rendszert a tömegkommunikációs eszközök rendszerére?

5) Elég közel legyen egy alkalmas társadalmi berendezkedéshez, amelynek révén érvényre juttathat motivált társadalmi cselekvést.

A véleményformáló emberek szerepe az 1940-es elnökválasztási hadjárat tanulmányozása során vált világossá. Megfigyelték, hogy egy közösség minden egyes rétegében vannak bizonyos személyek, akik relé szerepet töltenek be a választással kapcsolatos informálás és befolyásolás tömegkommunikációjában. A felmérések tanúsága szerint vannak emberek, akik hajlamosak arra, hogy úgy szavazzanak, ahogy társaik: a feleség a férjét, a klubtag a klubját, a munkás a munkatársait követi.

Azóta számos vizsgálatot folytattak, amelyek igazolták és továbbvitték a véleményformáló elv gondolatát, sőt kimutatták, hogy a tömegbefolyásolási folyamatban helyet kell csinálni az „emberek"-nek mint a kommunikációs eszköztől érkező ingerek és a végül kialakuló vélemények, döntések és cselekvések között működő közbelépő tényezőknek.