A Torontói Iskola legnagyobb hatású képviselője Marshall McLuhan.

 

9. kép: Marshall McLuhan (1911-1980) kanadai újságíró, tanár és irodalomtudós

 

Kutatói programjának tömör megfogalmazása egyik fő művének címében is megjelenik: A média megértése. „Szeretném megérteni technológiai környezetünket és annak pszichológiai és szociális következményeit" - mondta egy 1969-ben megjelent interjúban.²⁰ Műveiben azt vizsgálta, mi játszódik le az agyunkban, amikor befogadjuk az emberi kultúra számtalan történelmi és geográfiai tényező hatására kialakult sokféleségét. Különös képessége volt arra, hogy jellemző dolgokat vegyen észre ott, ahol más csak adatot észlel, vagy semmit sem - írta róla a fentebb idézett tinerjú készítője. Ez lehet az egyik magyarázata máig tartó hatásának.

McLuhan elmélete szerint a médiumok - tartalmuktól függetlenül - erős hatást gyakorolnak az emberre és a társadalomra. Minden médium - a fonetikus ábécétől a számítógépig - az emberi képességek olyan kiterjesztését jelenti, amely tartós változást okoz környezetében, és magában az emberben is. Ezért a média tanulmányozása során nem elsősorban a tartalommal, hanem a médiával magával és azzal a kulturális közeggel is foglalkozni kell, amelyen belül az adott médium működik.

 

1.videó: Interjú McLuhannel

 

Míg a prehistoriai vagy tribális ember az érzékek harmonikus, kiegyensúlyozott világában élt, a mai ember médiavilága többszörös transzformáció eredménye. A technológiai újítások kiterjesztették és megváltoztatták az emberi érzékelő képességeket. Az érzékek egyensúlyának megváltoztatása kérlelhetetlenül átformálja azt a társadalmat, amely az illető technológiát eredetileg létrehozta. Szerinte az információs kapcsolatok területén a három alapvető technológiai innováció a fonetikus ábécé kitalálása, a könyvnyomtatás és a távíró feltalálása volt.

„Ma az azonnali kommunikáció elektronikus korában élünk - mondta 1969-ben -, és túlélésünk, kényelmünk és boldogságunk attól függ, hogy megértjük-e új környezetünket, mivel - eltérően a megelőző változásoktól - az elektronikus médiumok kultúránknak, értékeinknek és attitűdjeinknek teljes körű és csaknem azonnali átalakulását okozzák ...Ha megértjük azt a forradalmi változást, amit a média okoz, akkor képesek leszünk előre látni a változásokat és ellenőrizni őket." ²¹

Gondolatainak esszenciája abban a híres és sokat idézett mondatában foglalható össze, hogy „a médium maga az üzenet és nem a közvetített tartalom (the medium itself is the message, not the content)". Ezt a határozott és provokatív megfogalmazást később finomította, és az 1967-ben megjelent The Medium is the Massage-ban már ez olvasható „a társadalmakat mindig is sokkal inkább alakította azon médiumok természete, amelyek révén az emberek kommunikáltak, mint a kommunikációk tartalma." ²²

 

 

20: The Playboy Interview: Marshall McLuhan. Playboy Magazine, 1969, March.

21: The Playboy Interview: Marshall McLuhan.

22: MaMcLuhan, M.: The medium is the massage: an inventory of effects. London, Routledge, 1967.