26. ábra: Hűvös és forró médiumok

McLuhan Felfogásában „hűvös” médium – mint az élőbeszéd, a kézirat vagy a televízió – több aktivitást kíván meg a címzettől, mint a „forró” médium. Ha a médium magas fokon meghatározza az információt, a címzett részvétele a befogadásban csekély. Ha viszont a médium csekély intenzitású, a részvétel magas fokú lesz. A redundáns, szituációhoz kötődő élőbeszéd, illetve az egyéni betűformákkal teli kézirat a befogadó alkotó figyelmét igényli, míg a megszerkesztett rádió- és fonográfszöveg készen szállít mindent. A nyomtatást azért sorolja a „forró” médiumok közé, mert „képélessége” nagyobb, mint a kéziraté, tehát „készen van”, nem kell silabizálni.

A fenti gondolatmenet alapján meglepő a számunkra a film és a televízió külön kategóriába sorolása. Az elkülönítést McLuhan a film és a televízió (korabeli) képminőség-különbségére alapozta.

A televízió közvetítő struktúrájáról

A tévé is kezdetben „képesített rádióként”, illetve egyfajta színházként kezdte pályafutását. A tartalmi és elektronikus aspektusokat mellőzve érdemes áttekinteni René Berger³⁶ gondolatait, aki a közvetítő struktúrát a következőképpen foglalta össze:

Makro-tévé: 2-3 adó sugároz passzív fogyasztók milliói számára, a nézőknek a műsorra alig van befolyásuk. Előnye: széles választékú sokrétű programkínálat, amely sokak igényeit veszi figyelembe.

Mezo-tévé: ahogyan az USA-ban részben már megvalósították, az NSZK-ban pedig még a megvitatás stádiumában van. Számos adó működik, amelyet a nézők bizonyos mértékig befolyásolhatnak, amennyiben a műsor a nyilvánosság számára hozzáférhető. Ezeknél fennáll a gazdasági érdektől való függőség veszélye és a kínálat felaprózódása.

Mikro-tévé: A videó, ahogyan mi értelmezzük, mint gyártási és elosztási lehetőség az egyéntől az egyénhez, a kisebbségtől a kisebbséghez. Bárki készíthet műsort, a kazettát postán elküldheti és azt bármely címzett lejátszhatja. Ide tartoznak a legtöbb művész és videócsoport kis, hordozható berendezései. Ez a „globális falu” eszméje, amelyben mindannyian egymással kommunikáló kreatív szomszédok vagyunk.

35: McLuhan, Marshall: The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. University of Toronto Press, 1962

36: Herzogenrath, Wulf: Videóművészet/Új médium – de nem új stílus. In: Médiatörténeti szöveggyűjtemény. Bp., 1994. Barabás Ilona Kkt. 64-70. o.